拥抱年轻群体林氏木业的新增长密码及创客发起互联网家装“透明革命”及

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　　每隔一段时间，装修就会在社交媒体掀起热议，#爸妈装修的房子有多迷惑#、#爸妈眼中的精装修#、#不跟爸妈住的装修是怎样的#这类话题被年轻网友顶上微博热搜已是普遍现象。
　　这些欢快调侃的背后，是两代人审美偏好和消费理念的差别。我们父母那一辈对装修、家居的消费表现得比较理性，决策周期很长。通常是把新房天翻地覆地装修一番，至少住上个三五十年。期间有什么不满先选择性忽视，直到忍无可忍才会再翻新或换房。但现在，越来越多的年轻消费者，明显更倾向于局部软装，通过购买个性化的家居品牌，对家庭空间进行频繁的修饰、调整。打开微博，我们会看到大批生活博主分享软装内容，从北欧风到轻奢风，再到奶油风，题材更新相当快。透过这些创作趋势，外界能看到年轻群体在家居上的新审美和新需求。
　　那么，这能不能成为家居品牌新的增长点?根据国家统计局发布的数据显示，2022年上半年，中国家具类零售额达到730亿元，同比下降9.0%。家具制造业营业收入为3604亿元，同比下降4.0%。增速放缓已是既定事实，加之房地产目前表现仍稍显疲软，家居行业不得不寻求解困之道。当竞争过渡到存量时代，企业出于对自身的保护，往往会选择更保守的扩张策略。相形之下，林氏木业的打法可谓彪悍，正式更名林氏家居、发布全新战略理念、官宣明星代言、加速品牌升级，颇有不破不立的架势。林氏家居为何在现阶段升级品牌?未来会在商业模式上作何调整?以及它怎样争夺更多竞争筹码?针不戳「品牌V+计划」推出经典品牌系列专访，探寻穿越周期的规律。本期Vol.16，在GDMS全球数字营销峰会&第二届VCON新锐品牌展上，采访了林氏家居市场营销副总裁李承泽，给出了一些答案。
　　企业具有两条比较常见的成长路径，一是在合适的渠道做渗透和沉淀，持续把销量提升上去，直至成为相应品类的代表，久而久之也就有了商标知名度。二是先做好品牌建设，在用户沟通过程里输出价值观，建立起深刻的品牌认知，一步步形成市场规模。林氏家居显然走的是首条路。2007年，在淘宝平台开始了首家家“林氏木业”的店铺，以跟工厂端合作的轻资产模式，乘着电商红利的东风扶摇直上，凭借亮眼的业绩连续数年蝉联淘宝及天猫平台住宅家具行业销量榜首。近年来，林氏家居开始以线下场景化零售店为基础，逐渐跳出单一成品家具的桎梏，通过推出“橱衣门墙定制×成品家具×家居软装”的大家居融合业态，加速打造线上线下融合的新零售体系。
　　策略有效性反映在数据上。截至目前，林氏家居在全球开店1000多家，覆盖300多座城市。据李承泽透露，新零售线下门店业务的业绩规模已经超过淘系线上，“这是我们未来非常重要的渠道，消费者还是需要体验的。”从线下走到线下的挑战不小，尤其是对电商起家的品牌。门店租金越来越贵，线下渠道没有价格竞争力，难以依靠薄利多销获得增长。但对林氏家居而言，门店并非单纯的补充渠道，而是一次相辅相成的生态整合。李承泽分析，林氏家居在线上、线下的运营逻辑相同，最终都是为了给用户提供全屋解决方案。“消费者能够在线上选购，再到线下搭配和体验，最终完成转化。”如此布局能将消费者更好地连接起来，也是林氏家居品牌升级的必经之路。除了常年积累的渠道优势，林氏家居在产品品类、业务定位等方面也有其核心差异。作为一个全风格、全品类的家居品牌，它推出过沙发、床、书桌、衣柜、茶几等大单品，其中沙发和床更是出过人气爆品。
　　以床为例，当下的年轻消费者受社交媒体影响，对网红款家居表现出更强的购买意愿。因此，林氏家居针对性地细分出一些个性、潮流的款式，如高人气的悬浮床。 一直以来，品牌形象老化、设计脱离需求、缺乏创新思维等痛点困扰着传统家居行业。作为成熟品牌的林氏家居能保持增长性，关键在于发挥渠道力、产品力优势的同时，也洞察到了新一代消费者的偏好，然后倒推供应链生产消费者喜欢的产品。消费反馈和生产环节的打通，让品牌最大程度地优化着用户体验。
　　疫情对行业造成的猛烈冲击我们有目共睹，而不可忽视的是，特殊处境也使得消费端结构有所变化，这体现在家居行业就是，某些特定的细分品类竟出现了逆势增长。
　　比如林氏家居曾推出过一款休闲单人沙发，内含4大模式和16大核心功能，适合各种居家场景，因其能提供更优的宅家体验，销量一路走高。再比如儿童学习桌，也依托网课这个新场景得到高速增长。
　　增长的背后在于整个消费的结构和需求变化的洞察。一方面，数据显示，全国重点城市购房者中90后占比正在逐年增加，已从2018年的23.8%提升至2022年的39.%，90后是家装家居市场当之无愧的主力之一。另一方面，年轻群体的生活方式与父母辈也有显著不同，这在装修、家居领域亦有充分体现。最直观的是，他们赋予家庭空间吃饭、睡觉、娱乐、社交等多重属性，在家居选择方面更加注重个性感、多元性和舒适度。
　　做满足消费多元需求的时尚家居品牌，林氏家居必须在洞察消费者上保持敏锐度。据李承泽观察，从美式家具到北欧实木、高端轻奢，再到时下的侘寂风，每年流行的装修风格不一样，且更迭速度愈来愈快。拆解来看，林氏家居为何把服务对象定位在年轻人?对此，李承泽表示这并非品牌创意和定位策略，而是自然养成的用户生态。据林氏家居的成交数据监测，品牌多数消费者是25-35岁的企业白领，具有乐于且擅长网购的鲜明特征。而“多元、时尚”则是供给侧和需求侧的高度匹配。消费者，尤其是年轻人群首次购买家居往往预算紧张，但又想要风格多元、品质足够高的品牌。这正是林氏家居持续深耕的方向。李承泽说，“围绕用户诉求，以超级质价比、年轻设计理念，去跟所有风格、所有品类结合，这才有了所谓的品牌定位。”与此同时，林氏家居还会通过社交媒体输出内容，在建立稳固的粉丝关系后，再去推荐各种产品。比起成为高高在上的品牌，它更想要扮演“好友”这类角色。因此，林氏家居活跃在微博，发出的文案既治愈又有温度，能让广大网友与之共鸣。
　　现在的林氏家居追求的不是单纯卖货，而是尽量给年轻人提供一个品质的家庭空间，一个有审美、有关怀的空间。这些都是对品牌价值的加持，能够支撑一家公司拓展边界、走得更远。
　　创立时间超过16年的林氏家居，已经算是比较成熟国货品牌。而回顾过去，李承泽将此分成两个阶段，前十年他们稳扎稳打做渠道、做产品，现在走进新阶段，目标则变成了做品牌信任、做品牌美誉度，获取更多溢价收益。在他看来，公司处在不同发展阶段，品牌建设的策略、形式、平台都有所区别。林氏家居早年尝试过明星代言，可惜当时渠道产品竞争力相对薄弱，没能实现营销价值的最大化。本轮品牌升级过程里，林氏家居却凭借明星营销迅速打出声量和口碑。截止目前，#王一博代言林氏家居#的微博线亿次阅读，讨论次数突破194万。“因为官宣王一博的系列动作，我们在天猫端的流量出现100%以上的增长，各门店也接待了不少粉丝。”
　　此外，林氏家居曾打造#怎么坐都可椅#的微博话题，发布王一博拍摄同款沙发，也得到粉丝的热情捧场，实现了产品曝光和品牌热度的双向出圈，再度带火一大爆款。最重要的是，在家居、生活、时尚等各领域微博创作者的加持下，林氏家居成功抢占用户心智，在大众层面刷出了存在感。结合阅读趋势来看，以上话题的热度延续至今，现在仍有粉丝进行传播和创作。李承泽强调道，微博在互动性上有得天独厚的优势和营销生态资源，它是一个非常好的生态环境。“我们的品牌选择王一博，在微博的用户粘度、口碑都得到了很大的提升。”
　　他在品牌和效果如何平衡的问题上有着独到的见解。“品牌更多是要用想象力去创造更多的价值内容。如果它背负销售的目标，可能没办法在内容上保持绝对的领先和竞争力。”因此，林氏家居将品效分开看待，品牌和销售由独立的业务团队运作。李承泽同时强调，品牌也好，效果也罢，最终都是长期主义的投资，“我们的核心目标是坚持把用户体验越做越好。”基于此，林氏家居不断探索打造年轻化生活的方式，根据微博粉丝的实际反馈调整产品、营销等内容。放眼整个家居行业，各大品牌的战略打法和运营逻辑或许不同。但处在存量市场，它们都需要直面一道难题：用户在哪里?用户要什么?作为分享生活的重要平台，微博里隐藏着直观且全面的答案，可供品牌深度考察和调研，用以指导优化产品。“林氏家居，品牌一直都是因为渠道而生，因消费者需求而生。”这家企业始终抱着积极心态寻求创新，不断探索品牌升级之路，在家居零售行业闯荡十六载。
　　建材、设计、施工、验收、价格透明化，解决传统装修痛点；2015年上半年行业融资数量爆发式增长
　　互联网家装行业频频获得资本青睐。2015年上半年，中国互联网家装市场获得融资的案例数为22例，与去年全年持平。传统家装行业痼疾难破，这给了互联网家装创客们切入的角度。从信息透明、产业链整合、装修质量等多个维度针对传统家装业痛点，创客们发起进攻，通过消除信息不对称，大幅降低家装价格；针对传统装修公司既是运动员，又是裁判员的问题，建立以业主满意度为基准的装修验收指标，建立用户信任。
　　易观智库数据显示，2015年上半年，中国互联网家装市场创业公司融资数量为22起，与去年全年持平。2007年至2012年累计共12起。2015年上半年的22起融资案例中，78%获得数千万元及以上融资。
　　创业公司屡屡获投，原因在于投资人看好互联网家装的行业前景。易观智库《中国互联网家装市场专题研究报告2015》显示，互联网家装2014年市场规模达到1100亿元人民币，同比增长37.0%，预计2015年将达到1500亿，2017年将接近3000亿。
　　众多创业者前来拓荒。仅2015年上半年，涌入市场的家装O2O企业，就有百积木、蜜蜂巢、绿豆家装、U家装、360智能家居、美喵家居、斯品家居、吉米美家、极有家等。据亿欧网统计的国内最具影响力的40家互联网家装O2O品牌中，超过一半以上成立于2014年以后。
　　自2015年1月，定制家装平台爱空间获得雷军的顺为资本6000万投资后，行业巨头纷纷进场。6月，海尔旗下的有住网获得1亿元A轮融资。随后，房地产领军企业万科也涉足互联网家装，并率先在上海、武汉和重庆三个城市试水。恒大地产也宣布将与海尔集团在家电、家装领域展开深入合作。
　　易观智库分析指出，中国互联网家装市场自2003年至2011年为探索期，2011年至2016年为启动期，2017年至2020年为高速发展期。当前市场将迎来爆发式增长。
　　在创客看来，传统家装模式存在一些痛点：缺乏统一的评价体系，用户需要反复对比和挑选；产业链冗长，从建材批发到施工，中间环节层层加价；施工和监管如同左右手，“既当裁判员又当运动员”，质量难保证。有痛点的地方就有机会，瞄准市场需求，创客从各个环节切入互联网家装市场。
　　当前以O2O为特点的互联网家装企业的商业模式有两种，一种是平台式家装企业，代表公司有齐家网、土巴兔、美乐乐等。另一种是自营式家装企业，拥有自己的设计、施工团队，代表公司有爱空间、美家帮等。
　　消除信息不对称是互联网家装的一大优势。3空间创始人张磊表示，在其找装修的平台上，每位工长的服务质量和施工质量，都有过往的施工案例及用户评价，新用户可以一目了然地进行了解。在用户提出装修需求，工长报价“抢单”后，用户可以谨慎对比后做出挑选。
　　另外，传统家装行业的产业链极其冗长，涉及建材品牌商、经销商、卖场、装修公司、设计师和施工队，建材产品层层加价，最终用户需要承担的成本要比建材批发成本高出两倍甚至更多。在供应链管理上，不少O2O家装公司砍掉复杂的中间环节，对施工辅料做平台认证，从居然之家、万佳时代等主流供应商进货，使用平台认证辅料的工长会获得更多的派单机会。
　　美家团所有的材料均可从产品基地通过一次物流对接到客户家。据创始人佘达介绍，相较于传统装修公司，美家团的价格至少低了50%。
　　此外，张磊告诉记者，传统装修公司既负责安排施工，又负责监管验收，既当裁判员又当运动员。出于对装修公司和施工队的不信任，用户不得不在装修过程中花费很多时间在现场监督，劳心劳力，但仍然无法避免质量问题的发生。
　　张磊称，在北京，3空间依靠有30人的家装顾问团队，对装修的14个项目，281个节点进行检查验收，检测结果实时上传App。验收过程只跟业主接触，并以业主满意度作为考核指标。
　　装修质量和产能之间的两难问题成为互联网家装发展的掣肘。自营式家装爱空间创始人陈炜此前接受媒体采访时称，公司提出20天完成装修，但20天的装修时间成本非常高，如何快速培育出大量符合要求的产业工人，成为爱空间发展的掣肘。
　　戈壁创投投资经理张婉晴认为，对于采用社会化众包模式的家装公司，比如绿豆家装，产能和质量并不是一个对立的关系。重点在于监督验收，“如果在监督之下，社会化众包能完成工艺的要求，产能就不会是瓶颈。”张婉晴表示。
　　洪泰基金投资经理黄瑀表示，家装低频、高客单价的特点决定了它不能靠烧钱来获客，而是更注重口碑营销。
　　张婉晴认为，家装公司做出品牌溢价后，可以在家具、软装行业、二手房装修以及家装后市场延展服务，比如墙面刷新、主材保养等，但前提是要形成较高的忠诚度。
　　易观智库称，互联网家装2014年市场规模达到1100亿元人民币，同比增长37.0%，预计2015年将达到1500亿，2017年将接近3000亿。
　　家装公司做出品牌溢价后，可以在家具、软装行业、二手房装修以及家装后市场延展服务，比如墙面刷新、主材保养等，但前提是要形成较高的忠诚度。戈壁创投投资经理张婉晴
　　美家团所有的材料均可从产品基地通过一次物流对接到客户家。相较于传统装修公司，美家团的价格至少低了50%。 美家团创始人佘达
　　绿豆家装创始人于鹏飞大学毕业后，进入全球最大的IT管理软件公司之一CA公司做软件开发。6年后，他给父母买了一套房子，但痛苦的装修经历让他备受折磨。2015年2月，经过半年的考察后，于鹏飞决定创业，做了绿豆家装。
　　于鹏飞认为，从施工方式上来说，目前的家装行业，主要分为全包和半包两种。全包是指全部材料的选购和施工，都交给施工队负责，客户虽然省心，但是不得不接受施工方提供的模板，选择空间小，很难做到个性化。半包虽然可以自行选择地板、洁具、瓷砖等主料，但耗时耗力，也仅限于一部分懂行的业主。而且半包的界限经常不清楚，“包什么材质一写就三页纸，客户根本看不懂。”于鹏飞称。
　　大部分人都是“小白”，对家装的门道摸不清楚，但是这些年轻的80后、90后，又都有个性化的家装需求。瞄准了这部分人群，绿豆家装推出了“6+1”的解决方案，除木门、地板、瓷砖、橱柜、卫浴、吊顶外，所有项目，都由绿豆家装负责提供，一目了然。这六项主材，客户可以按照自己的需求自行购买，也可以在绿豆家装的线上商城选购。
　　没钱装修怎么办？目前市场上的解决方案是分期付款，不但要每个月还款，还要承担贷款利息。绿豆家装的做法更进一步，和银行合作，推出“睡到付款”，提供最长12个月的信用消费贷款，0首付、0利息、0手续费，客户可以先装修，入住后再付款。
　　目前绿豆家装没有开发独立的App，而是依托于微信服务号提供服务，据于鹏飞表示，这也是基于家装低频服务的特点。（曾庆雪）
　　3空间找装修是一个去中介的装修服务平台。创始人张磊原先就职于IBM，担任全球商务解决方案中心技术总监。2014年，张磊开始寻找创业项目，家里两次装修的经历给了他启发。他找到原IBM同事邱硕，一起做了3空间找装修，从找工长切入，向互联网家装行业拓荒。
　　3空间的含义是做将客户和施工队对接起来的第三空间。为客户装修提供两种解决方案，A方案是自由抢单，类似滴滴的抢单模式，客户在平台下单后，工长进行报价，平台最高支持8位工长“抢单”。客户从报价的工长中，根据价格、级别、过往案例等信息，选择意向工长。B方案以设计为指导，统一施工价格，由平台根据工长的施工水平智能派单，类似于Uber的派单模式。双方签订协议后，工长开始施工。施工的过程全程有摄像头拍摄，客户可以随时查看施工的进展。
　　3空间目前签约工长300多名，平台和工长是签约关系，本质上是一种众包模式，施工、主材、辅料外包，但设计师和监管团队，都是平台自有。
　　张磊表示，设计师考核不以销售额，而以客户满意度为依据，设计师可以专注做设计。监管团队根据施工质量给工长评级，“让裁判员和运动员分家”，张磊说，客户其实很难了解家装的质量，而平台自有的监管团队，对工程质量逐项监督验收，换算成相应的积分，给工长进行排名。
　　目前市场上，不少二手房原有的很多基础都可以利用，不需要重新处理整个房间，更适合定制。从目前的情况来看家居装修文案，3空间的顾客多数以二手房装修为主。（曾庆雪）
　　佘达从2001年就开始从事房屋的整体软装修，至今已有14年，而他的团队合伙人分别是出自链家地产、宜家、美克美家等公司的老兵，多年浸淫于家装市场，他们深谙客户心理：既想省事儿，又想美观舒适。
　　佘达在2012年创办了软装云，也就是后来的美家团，通过多种装修设计模板化、数字化，为客户提供一种相对个性化的定制装修服务，通过标准化和量产，让用户所见即所得。
　　美家团主要为万科、保利、碧桂园等开发商的楼盘提供软装修，走的是“O2O+B2B2C”的模式，因为户型相对统一和标准，美家团提供设计和装修相对比较简单，便于他们为客户提供一站式的整体装修服务。
　　“我们调查过家居装修，如果房主选择传统装修公司，一个品类只用一个品牌的话，设计师家居装修文案、导购、安装、售后等，他至少要和32个商家节点打交道，这太麻烦了，其实客户想买的只是优质的生活方式这样一个结果，而不是繁琐复杂的过程。”佘达称。
　　目前，在美家团上有百种整体软装搭配可供选择，这些选择背后则是直接的供应链协同，所有的家具、材料均可从产品基地通过一次物流对接到客户家。据佘达介绍，相较于传统装修公司，美家团的价格至少低了50%。
　　此外，美家团还可以提供升级服务，“比如你住了几年之后，觉得想换一个装修风格，我们还可以上门来为你变换风格。”
　　2014年，美家团也开始直接对接C端业务，“现在直接和大型房地产商楼盘合作很容易，未来可能大城市都开发得差不多了，没有什么增量交易了，我们就必须在存量交易的房子中下工夫，也就是二手房的装修软装问题。”佘达称。
　　2015年4月，月营业额近千万的美家团接受了徐小平1200万元的天使投资，传统行业出身的佘达称，接受资本其实是一种开放的态度。（王鹏）
　　2015年3月，在传统家装行业摸爬滚打了9年后，郜亮创立了悦家互联网家装科技有限公司，他说想发动一场家居行业的透明化“革命”。
　　中国家装行业一直是经销分销模式，层层代理加上仓储经销，众多中间环节产生的各项成本最终由消费者买单，郜亮想剪掉所有的中间环节，只赚产品和装修服务的钱。所以，悦装网选择了一条F to B to C模式下（F指工厂），通过不断优化供应链，让悦装网成为唯一的B。
　　为此，悦装网推出了688德系新房装修套餐和888德系老房装修套餐，同时还为各个套餐都配套了“产品说明书”，说明书中列出了从墙砖、地漏到吊顶、背景墙等各个小模块的信息和价格，如果客户对某个细节不满意，还可以选择个性化选装项目，所有项目的规格，数量以及价格都是以表格的形式清晰呈现的，通过产品的标准化和信息的透明化，避免增项乱收费。
　　悦装网平台所有的设计师、工长、工人全部采用众包模式，“吃回扣”自然成为用户最担心的问题，悦装网选择了通过更为开放的利益分配医治这个顽疾，针对设计师，平台只抽取10%的服务管理费，为设计师留下了90%的收入，而传统的家装公司只为设计师留下30%的收入；针对工长，传统家装公司分给工长的钱常常低于正常的水电木成本价，才导致工长“吃回扣”，而与悦装网合作的工长能够拿到高于成本20%的分成，同时被质检评价为优秀的装修工人还能拿到5元/平方米的奖励，被客户评为服务好的工人能拿到10元/平方米的奖励。
　　目前，悦装网获得了洪泰基金的天使投资，成立7个月后的今天，这个只有40多人的公司营业额已达1700多万。（王鹏）住小帮装修100款吧台效果图