全家大杂烩【思想界】从“尿壶社交”到“泡学”走红热点话题背后的社会机制问题借势

admin

　　积极的社会现象例子『思想界』栏目是界面文化每周一推送的固定栏目，我们会选择上一周被热议的2个文化/思想话题，为大家展现聚焦于此的种种争论与观点冲突，这两个话题之间通常没有关联。今天的『思想界』，我们关注本周强势刷屏的两段视频，建筑师何志森在《一席》的演讲，以及《透明人》对Ayawawa的专访。
　　通过《一席》平台走红的“奶奶庙”发现者徐腾这次带来了他的朋友，建筑师何志森。与“不正经历史研究所”的所长徐腾一样，何志森也有着一系列“不正经”的研究/设计项目，还创立了一个“不正经”的mapping工作坊，在全国各地开班授课。他和他学生的项目包括，跟踪卖冰糖葫芦的小贩，并为其设计一条应对城管的“逃跑路线”，以及观察弄堂里的居民，分析“尿壶”作为一个社交媒介的作用等等。然而这种看似“接地气”、从底层需求出发的设计理念，真的能够带来空间正义吗？建筑师以纯粹的设计视角介入社会问题时，会不会反而是以设计之名遮蔽或者转移了尖锐的社会矛盾本身呢？
　　Ayawawa又刷屏了。显然在两个多月前的“朋友圈Ayawawa粉丝大清查行动”之后，人们对Ayawawa的关注热情并未减退。这次这位“情感教主”接受了网络视频节目《透明人》的专访，从最终的剪辑效果看，这次专访简单而清晰地呈现了Ayawawa的基本理论，很多此前仅听过她的名字的吃瓜群众，通过这段视频了解了“PU/MV”、“石头/剪子/布”等一系列核心概念。对于Ayawawa的走红，一直不断有人给出不同的解释，性别研究学者陈亚亚曾从性别不平等以及女性对待婚恋的态度上做出过分析，而自由撰稿人端木异则尝试梳理Ayawawa的成名历程以及她与PUA（泡学）之间的复杂关系，在她看来，“情感教主”们的大行其道背后，其实是我们整个社会情感和两性教育、以及正规的心理咨询服务的缺乏。
　　在发现了“奶奶庙”的“不正经历史研究所”所长徐腾的介绍下，善于挖掘和制造网红的现场演讲平台“一席”又迎来了一个超级爆款，这位在朋友圈刷屏的演讲者名叫何志森，是华南理工大学建筑学院的老师，也是一名设计师，在演讲中，他分享了自己回国三年间做过的一些“非常不正规、非常不正经”的城市研究。
　　何志森2015年发起了“Mapping工作坊”，在他看来，这个工作坊旨在教给学生“同理心”，希望学生可以更多地体察和理解普通人的生活方式，以及他们对于日常空间的使用和需求。“我希望我的学生可以成为一个侦探，成为一个每时每刻都在观察生活、理解生活、思考生活的建筑师。”何志森这样说。
　　工作坊的内容很简单，一共分为六个步骤。第一，学生先要选择一个目标，可以是人，也可以是物体，越小越好；第二，学生要长时间地跟踪观察这个目标；第三，要把自己变成目标，假如你选择跟踪一只狗，那么就把自己也变成狗；第四，要发现这个目标与城市之间的关系，呈现这些关系，然后基于这些关系提出你的设计主张。
　　接下来，何志森举出了几个工作坊的案例，其中引发最多讨论的是以下两个。首先是一组学生跟踪卖冰糖葫芦的阿姨的案例。学生第一天近距离观察阿姨，了解阿姨不同时间段的站位，比如八点钟在地铁站门口，九点钟站在公共厕所门前，十点钟站在一棵树旁边等等，这是学生理解小贩如何使用空间的第一步。第二天和第三天，学生跟踪阿姨，从花城广场一直到城中村，最后被阿姨发现了，还请他们吃了饭。第三天跟踪阿姨的过程中，学生们目击了阿姨和城管的一次冲突，最后阿姨的一根冰糖葫芦竿被没收了，她非常难过，这意味着她失去了当天的收入。于是学生们决定为阿姨设计三条逃跑路线，可以在被城管发现时，在最短的时间内逃离现场，消失在人群中。
　　第四天学生自己当起了街头小贩，帮阿姨去卖糖葫芦，发现其中最大的困难是，要片刻不离地看着糖葫芦竿，没法上厕所。原来阿姨从早上五点开始就不喝一滴水了，把所有糖葫芦都买完后，才能喝第一口水。于是学生们为阿姨设计了一个“变形金刚”，可以变成厕所，也可以变成卖花、买衣服的三轮车，总之，根据阿姨的不同需求，它可以变出不同的功能。
　　第二个案例是何志森自己的经历。他曾经在上海弄堂里一间四平方米的房子里住了一个月，在这一个月中，他一共跟踪了108个居民，想知道他们每天在做什么，跟谁聊天，去了哪里。在整理一个月拍下的照片的时候，他发现，80%的弄堂居民手中都提着一个尿壶。通过进一步的定点观察，何志森发现，弄堂居民平均每四个小时就要出门倒尿一次，每次都超过20分钟。因此他认为，是尿壶让弄堂居民不得不如此高频率地走出室内，并在倒尿的过程中偶遇、聊天，正因为尿壶，弄堂里人与人的关系才这么紧密。
　　何志森由此开始反思今天的建筑设计和城市设计，在他看来，今天的许多设计是把人从室外推向室内，这导致我们的生活越来越局限于一个私密而封闭的空间，即便在电梯里碰到邻居，也不会打招呼。于是他想到，是不是可以设计一种类似尿壶的媒介，能够将人们吸引到室外去，鼓励他们在社区内形成一种良性互动的人际关系。
　　“澎湃新闻思想市场”随后发表了一篇题为《为小贩设计逃跑路线的建筑学，能带来空间正义吗？》的评论，针对何志森分享的两个案例，提出了质疑。
　　作者林现指出，卖糖葫芦的小贩属于城市中的流动人口，在经济高速发展、城市化进程不断加快的今天，流动人口所处的社会阶层和生存环境无法为她提供一种适应大城市生活的更好的谋生方式。同时，城市管理者所希望看到的城市空间，被认为设置成了与小贩不兼容、甚至是对立的。然而，就算小贩拥有了完美的逃跑路线，和可以变形的贩卖车，就可以改变这种现状了吗？林现认为事实并非如此，小贩需要的并不是更好的装备，而是一个能让他们获得尊严的、能容纳下他们的城市空间，而这样的尊严空间并不是通过设计师提供一个方便的逃跑路线就可以建立的。
　　相反，这种将社会矛盾置于简单的设计语境中的思考方式，往往会不自觉地转移观众和设计师的注意力。这种看似“关注底层、以人为本”的设计理念反而将更大的空间问题遮蔽和转移了。换言之，在“逃跑”的过程中，任何人都无法获得一个更有尊严的生存空间和居住体验，如果想要为小贩创造更好的城市生活，需要直面很多设计师看不到的社会矛盾，为其争取正当的在大街上售卖的权利。
　　“尿壶社交”的案例也是同理。“尿壶”的存在源于老旧社区卫生排水系统的不完善，并且由于老旧社区流动人口复杂，房东随意加建等原因，导致住户可以享受到的私人空间过于逼仄，住户不得不谋求更多的公共空间，更多地走到街上去。因此，“尿壶”社交背后是权力和资本的多重压迫，并不是设计师眼中的邻里关系“冷漠”或者“热络”所能概括的，而真正的社交，应该是在人们拥有足够舒适的私人空间的前提下，所做出的自然选择。
　　作者认为，上述两个案例都说明，设计师对问题的简化可能会遮蔽真正的空间矛盾，而建筑学应该处理的，恰恰是这种资本与个人尖锐对立下的空间矛盾，只有这样才能为普通人提供更加有尊严的生存空间。
　　文章最后指出，何志森与他的好友与介绍人徐腾都曾对建筑师的绅士化审美和精英主义提出了批判，这也在一定程度上反映了近两年来建筑行业内的潮流。在2016年的威尼斯双年展上，策展人、普利兹克奖得主Alejandro Aravena提出“建筑师应该走向前线”的口号，今年的深港双年展也以“城市共生”为主题探讨城中村问题，呼吁建筑师以在地的工作方式多为城市居民解决实际问题，因此，何志森这一类型的建筑师，越来越多地受到媒体的报道和公众的追捧。然而在建筑师本人名声大噪之后，也不断有人反馈，建筑师的设计遭到彻底的废弃。
　　在林现看来，“改造”也好，“mapping”也好，都是以建筑师的思维去勾勒他们的对象，并以有限的设计手段去尝试解决复杂社会因素导致的空间问题，其结果就是，在短时间内，问题貌似被解决，然而深层的社会矛盾是不可能被简单的设计创新覆盖的。
　　最新一期的网络视频节目《透明人》中，主持人姜思达对话了争议不断的“情感教主”Ayawawa，让这位坐拥三百万忠实粉丝的初代网红，再次成为了舆论焦点。“澎湃新闻思想市场”的作者端木异认为，这段只有短短十分钟的访谈，是对Ayawawa情感理论和话术的一次最好的展现，然而想要理解这位屡遭群嘲的“教主”继续大行其道的原因，就不得不提到她与PUA泡学的复杂纠葛。
　　文章指出，PUA，即Pick-Up Artist，在中文里简称“泡学”，2008年前后在中文互联网上初具气候。当时国内最早的PUA阵地是豆瓣的“搭讪学”小组和“泡学网”，KOL有在天涯论坛成名的“泳湿小狗”以及后来成为PUA大佬的“冷爱”，教授男性如何克服羞涩，主动与女性搭讪、要电话。
　　Ayawawa在2007年的时候就已经是“猫扑女神”，走性感路线，对自己职业介绍是平面模特，她的卖点之一是智商145以上才能入会的“门萨”会员，她当时的口号是“比我漂亮的不如我聪明，比我聪明的不如我漂亮”。2009年Ayawawa与PUA相遇，用《恋爱厚黑学》一书向女性介绍PUA，后来又与“冷爱”联手开起了情感咨询公司“花镇”。
　　端木异指出，PUA或者泡学从来也不是一门成体系的严谨科学，它是混杂了各种经验之谈、伪科学、偏见和吹牛，以及性学、心理学等各路半吊子知识的大杂烩。但在当时，的确能在一定程度上满足一些在婚恋、社交上有困难的男性的需求。后来泡学变质为“如何多快好省地追到女性”，色情和诈骗的倾向也越来越明显，甚至已经踩到了违法的边缘。
　　与热衷于发明概念、包装名词的流行文化一样，PUA也有“孔雀理论”、“打压对方”、“现场掌控”之类的各种技能专用名词，正如Ayawawa同样发明了如“PU/MV”、“长择/短择”、“势头-剪子-布”等一系列让外人不明觉厉的术语。不过，Ayawawa一直在修正、完善自己的话术，并且识时务地和劣化变味的泡学人士划清了界限。
　　然而，Ayawawa后来发展出的这套话术与PUA也没什么不同。二者都是在两性刻板印象的既有框架中，把异性划分为几种类型或者三六九等，并按照一定的套路和策略，开展捕猎行动它们本质上都是将婚恋关系纳入到一套高度商品化的匹配评价标准之中。许多女权主义者批评Ayawawa物化女性、制造女奴，但其实在她的理论中，男性同样也被物化和商品化了。
　　Ayawawa在2009年的关口决定放弃性感网红身份，投身女性情感咨询领域，是一个非常明智的商业策略，因为她认识到，女性情感市场，显然比男性更容易吸金。换言之，情感或者心理咨询，只不过是用来圈钱的商业跑马场，PUA大佬们之所以陆续放弃了男性情感市场，并不是自身能力不足，而是他们很快发现，情感咨询的男性市场主要集中在20至30岁的年龄段，也就是所谓的“屌丝”阶段，一旦他们掌握了一点技巧或者资源，就不会继续为此掏钱。
　　端木异认为，自媒体时代这些满天横飞的情感/心理咨询师们，提供的服务并不是真正意义上的“心理咨询”，也与正经的“心理学”没什么关系，通过网络走红的所谓“情感导师”们，大部分都没有受过正规的心理学科班训练，只是道听途说了一些名词，就开始随便拿来剖析和解读，自创理论和概念的也不在少数。行业的鱼龙混杂主要是由于体制上的漏洞心理咨询师资格证水分很大，甚至很多时候是“交钱包过”的，而互联网的低成本营销和有效监管的缺失更加剧了这种混乱的现状。
　　因此，在端木异看来，Ayawawa们走红的背后，其实是我们整个社会情感和两性教育、以及正规的心理咨询服务的缺乏。
　　“你若端着，我便无感”，这是当下年轻人经常对品牌讲的话，“能不能和小伙伴一起玩耍”，这是年轻人的核心诉求。这两句话充分说明了两个影响年轻人的关键词：第一，品牌的营销要更接地气；第二，让年轻人玩起来的营销才是有扩散力的。
　　最近有一个案例值得关注，这个案例充分展现了品牌在较短时间内，如何实现从话题推出，到社交媒体扩散，到借势营销的立体化的传播逻辑。那就是乐视视频APP推出的“百万年薪招募乐视超级手机首席体验官”的活动，这次推广采取了social＋整合传播策略，从前期预热，到中期爆破，从创意海报到段子手扩展，从劳动节、青年节、母亲节到复联2上线，既抓住了社会热点事件又兼顾了特殊时间节点，还对手头现有资源进行了整合，可以算一个值得参考的案例。
　　面对一个信息嘈杂的互联网世界，一个话题要想引发现象级关注，必须确保话题内容与表现形式能够契合年轻人的诉求。对于乐视和乐视手机而言，年轻人也是其主要的受众群体，因此，面向年轻人喊话才能让这一活动走进目标市场。
　　“年纪轻轻，百万年薪！”本身就是一个能够引发关注的话题，百万年薪首先鼓励年轻人不要给自己的人生设限，要尝试多种可能性，同时，在表达技巧上用了年轻人偏爱的戏谑口吻来传播正能量，一方面，巧妙的表达出了年轻人的诉求，另一方面，诙谐的口吻可以引发广泛的吐槽，增加话题的传播量和讨论热度。
　　例如，活动的整体预热和悬念铺垫都刚好卡住了五一劳动节这个时点。乐视通过一系列第三代人民币变形全家大杂烩，创作手绘版创意海报，以视觉展示为重，借助五一劳动节，为活动预热，吸引受众的注意力，劳动节的创意海报方式实现了“旧元素的年轻化表达”，也很容易激发大家对于百万年薪背后的故事的联想，从而吸引他们持续关注乐视即将揭幕的活动细则。
　　这几年，很多品牌都在思考如何让年轻人对自己的品牌产生黏性，典型的如可口可乐，从昵称瓶、歌词瓶到刚刚推出的台词瓶，从包装开始就希望与年轻人达成共鸣。因为，对于年轻人来说，一本正经的、口令式的、毫无悬念的营销主题和呈现已经很难打动他们，他们要的是能让自己觉得畅快、过瘾、直击内心的创意，就像人民币的海报那样，一上来就没商量地抓住年轻人的眼球。针对年轻人的社会化营销要“瞬时爆炒”而不是“小火慢炖”。
　　今天的消费者都在各种时点中寻找和放松自我，譬如，“情人节”“劳动节”“儿童节”等等都是对消费者进行情绪按摩，并引发他们关注爆点的重要时间节点，就像刚刚过去的网络情人节一样，大家都会在520这一天和心爱的人约会、向心爱的人表白等等，对于社会化营销而言，“社会化”的含义并不只体现在社交媒体这个传播渠道上，更体现在与“社会热点”以及“话题热点”的无缝对接，这一方面，从时间上，要求从业者保持对社会事件高度敏感并迅速做出反应；另外一方面，从深度上，也需要对现有的社会时点加以充分的挖掘。
　　乐视网和乐视超级手机＃年纪轻轻百万年薪＃的话题传播路线，就是沿着时点来进行的：从5月1日劳动节借助第三代人民币变形的创意营销预热开始，分别在5月4日青年节、5月10日母亲节，以及“北京六十四年来最冷5月”社会热点，复仇者联盟2的娱乐热点，通过融入主题、结合时点，与时点结合的主题创意整合，实现了话题的迅速扩散。
　　然而，现在几乎没有品牌不会在时点上做营销，那么如何才能杀出重围，在传播主题高度相关的前提下凸显出差异呢？与话题共生的创意就变得很重要。
　　例如，在青年节期间，乐视推出“乐视薪青年”概念，通过对＃年纪轻轻，百万年薪＃的全方位递进，使用“有乐一百万”、“百万年薪有了钱”、“百万年薪成了名”等为主题制作长图文、精彩段子，在微信、微博端进行传播，让年轻人充分对“一百万”进行扩散和分享讨论，并为乐视视频app活动导流。
　　而在母亲节，通过洞察孩辈与母亲之间在社交媒体上的关系，对当代孩子与母亲之间的种种联系进行剖析，制作情感条漫社会热点话题，针对情感点，直击用户，以软广的形式在漫画最后植入乐视视频和乐视视频＃年纪轻轻百万年薪＃活动，再次对乐视视频百万年薪招募超级代言人活动进行导流，使乐视视频借势母亲节评价，再次给活动升温。
　　社会化营销的影响力一部分源于对于实时信息的掌控，能及时的反应当下热点，迅速反应是抓住热点的核心。议程都有自己的生命周期社会热点话题，大部分社会热点线个小时。热门事件可能会在短时间内刷爆微博、微信，造成一种无人不知无人不晓的传播态势，但是，过了12小时候几乎就会销声匿迹，所以品牌一定要把握住品牌迅猛扩散的节点时期。
　　例如，乐视在话题传播的过程中，借势总理中关村跟年轻人谈梦想喝咖啡事件，对＃年纪轻轻百万年薪＃再次进行话题填充，制作人物漫画海报，并在漫画中植入乐视视频，吸引并保持受众对乐视视频百万年薪招募超级代言人活动的关注热度。
　　今天，对于一个热点的结合，已经不再成为品牌爆破的核心，而是成为品牌一个社交媒体活动中的重要的一环，但是，热点总是转瞬即逝，并且，热点很容易被众多品牌蜂拥而上，对于品牌而言，如何快速的抢到时间，以及做出好的创意，成为考验品牌创意和执行能力的关键。
　　一个话题究竟如何引起互联网上年轻人的扩散？除掉好的创意和内容之外，传播资源的整合也很重要，没有好的社会化传播资源的整合，再好的创意也只能待字闺中，社交媒体时代的逻辑是“酒香也怕巷子深”。
　　那么，社会化营销的传播资源都有哪些呢？微博、微信平台自然是标配，在这两个平台上的意见领袖和段子手成为重要的扩散出口，微博的话题主持则是组织完成社会化内容分享的聚合平台。
　　例如，针对活动话题＃年纪轻轻百万年薪＃第一个层次的解读，即“假如有了一百万”乐视就以当下网络主力军屌丝文化为基底，模仿他们的口吻，针对他们的诉求，进行系列海报文案包装，并选择了9个不同领域的微博KOL（同学你该吃药了、屌丝学姐、洋葱日报社、清华南都、二次元的大世界等）对乐视网微博进行转发，大幅度提高了传播覆盖面。
　　在借助复二的时候，则使用娱乐类、电影类2个微信（电影集结号、微电影） 5个微博kol（第十电影、猎奇菌、广告也疯狂、创意铺子、电影迷 ）进行传播。
　　复二唱罢，vivo登场。复二上映第二天，vivo广告火了，各大互联网品牌争相借势。＃年纪轻轻百万年薪＃活动兼取两大热点之长，顺延了5.12日的活动主题［复二代的薪选择］，以创意漫画的形式再次展现了复二代抓周的场面，并以二代选择乐视手机突出了本次活动的中心。在传播渠道方面，有策略性地选择了电影扒客、胡说姑娘、电影怪客、电影贩等6个KOL进行传播。
　　正所谓“近水楼台先得月”，19日乐视超级手机开始抢购，一千万预约者中只有二十万人能够拿到乐视超级手机。乐视视频端怀揣着炙手可热的稀缺资源，该如何吸引到众人的眼球，利用乐视超级手机为自己导流呢？
　　乐视＃年纪轻轻百万年薪＃活动推出了一组视觉创意， 这套创意海报通过手绘漫画的形式，以诙谐的画面重新诠释了“愚公移山”、“乌鸦喝水”、“钻木取火”三个耳熟能详的故事，成套的视觉冲击力感展现主题［只要够努力老天会帮你］。让看到海报的人对乐视视频端的百万年薪超级代言人活动形成更清晰的认识参与签到就有机会获得乐视手机。
　　今天的社会化营销，已经不是一个简单的依靠一张海报、一个段子、一条微博就可以实现品牌引爆的时代，社会化媒体营销要想取得影响力，需要通过系列的组合拳，组织话题的依次递进，多维度创意、全方位整合，才能真正让一个主题的社会化营销实现品牌所需要的目的，因此，仅仅是“Duang”一下的时代显然已经结束，社会化媒体也需要更多的策略性的思考和深度的传播逻辑。全家大杂烩【思想界】从“尿壶社交”到“泡学”走红热点话题背后的社会机制问题借势热点抓住年轻人社会化营销就该这么玩（）