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发表于 2024-1-18 16:42:51 | 查看: 54| 回复: 0
  《读者》:一本国民杂志的传奇之旅 ,重型机械产业政策“大杂烩”位于大西北的甘肃省,有个地标性的单位——“读者出版集团”,它的核心产品就是《读者》。
  对很多人来说,这是一本多年未曾接触的杂志,但又是一个听到后依然感觉熟悉亲切的名字。
  时间回到1981年4月,在新华书店的柜台上,突然多了一本新杂志,名叫《读者文摘》。刊号54-17,共48页,价格3角钱,在那时能买15根冰棍。
  刊名请了佛教协会会长赵朴初题写,有人以为他就是杂志的主编,还写信表扬说,赵先生的这本杂志办得不错。
  那时受《大众电影》影响,流行用明星照片做封面,《读者文摘》首期用的是西安电影制片厂演员娜仁花,因为觉得她不施脂粉,很干净。但没有标她的名字,题为“向往”。
  一开始,这本杂志就是“大杂烩”形式,包含13个栏目,比如“社会之窗”“秘闻轶事”“父母必读”“健美与长寿”......首篇是张贤亮的《灵与肉》,第二年被谢晋改编为电影《牧马人》。
  说白了,就是从其他地方搜集来各种文章,糅合成一本,取名“文摘”。其实更应该叫“摘文”,类似“肉夹馍”还是“馍夹肉”之争。放到今天公众号时代,都是需要给开白名单的。
  因为杂志来自甘肃,新华书店一开始不想要,觉得不会是好货。看来,那时候就存在地图炮了。
  十一届三中全会召开后,万象更新,人们多年受压抑的心得到释放,对知识如饥似渴。曾被停刊的《大众电影》《人民文学》等杂志陆续解禁,一期能卖掉五百多万本。
  当时全国只有两百多种报纸,四百多种期刊,无论什么出版社,只要办一本杂志,就会火。多年后,雷军解释了这种现象:只要站在风口上,猪也能飞起来。
  面对全民阅读的浪潮,身处西北的甘肃人民出版社,却未起飞。在图书市场上的份额不仅没有扩张,甚至还在倒退。
  出版社总编辑曹克己,来自陕西,“个头不高,是个头发稀疏、待人平和的胖子”,但很有文化素养,也有干劲,决定进行改革:出一套属于自己的杂志。
  在这之前,北京有几个飞碟爱好者,想出一本有关飞碟和外星人的杂志,但北京的出版条件不允许,他们就来甘肃找机会,曹克己答应了人声喧闹。
  他们在北京写好稿子,发到甘肃,利用出版社的书号出版。每出一期,杂志社要给他们稿费和编辑费1600元。
  就这样,甘肃除了拥有酒泉卫星发射基地外,还有了一本在国内外UFO界都出名的杂志——《飞碟探索》。
  但曹克己不满足于这种合作,他需要的是一本完全属于自己的杂志。1980年秋天,他听说科技编辑室的胡亚权办过杂志,便去找到他。两人的对话十分简单:
  他爱好物理,高中时曾发誓非清华北大物理系不上,立志为国家搞科研。高考要填满三个志愿,他看到兰州大学有个地理系,心想这专业好,可以游山玩水,就填在第三志愿。
  要说胡亚权的办报经验,第一份是当知青时,在安西农场办的小报,因为那里偏僻,等报纸运到,新闻都成了旧闻。第二份是在甘肃人民出版社负责出的内刊《出版简讯》。
  接到任务,胡亚权去找了教育编辑室的郑元绪。后者是清华大学物理系的毕业生,出于对物理的共同爱好,让他们惺惺相惜,成为了好友。
  俩人都不知道这本杂志该办成什么样子,于是在单位图书室里翻看以往的报刊。胡亚权感慨:这么多的杂志,什么时候能看完啊?要是有一本能把所有重要东西都选进去.......
  顺着这句话,灵感来了,他们决定就做一本文摘,里面要有社会时事、文学艺术、自然科学......总之包罗万象,就像超值全家桶。
  郑元绪有一个香港朋友,听说后,给他邮来了几本美国《读者文摘》中文版,以供参考。
  就这样,在美国《读者文摘》不知情的情况下,甘肃兰州的《读者文摘》正式创刊。
  正是这个目录,导致杂志差点无法出版。上级部门紧急通知胡亚权,先解释一下这三篇文章是怎么回事:《共和国主席之死》《彭德怀的最后八年》《省委》。
  更高一级部门也看到了目录,下文询问,不过问得很巧妙:这本新办的《读者文摘》有什么背景?
  曹克己很清楚自己的背景,立即代表出版社向上级做了深刻检讨,将责任扛到了自己身上,并删掉了所有敏感的文章,杂志才得以通过。之后,再没发过类似内容。
  因为出版社和新华书店是同一系统,所以杂志全部交给了新华书店发售。新华书店的负责人很不在意,问:“你们甘肃能办出什么杂志?”。
  好说歹说,他才同意代卖一万五千本。为了不浪费,剩下的一万五千本,出版社自费邮给了全国的省市大学和县级以上的文化馆。
  但这种文摘形式,给了读者丰富的内容,阅读体验极佳,上市后很受欢迎,到第七期的时候,发行量从3万本,攀升到了14万本大杂烩目录列表。
  1982年,胡亚权的学弟,兰州大学历史系学生彭长城,毕业后被分配到《读者文摘》,多年后,成为杂志社社长。
  随着时间推移,《读者文摘》办得越发红火。而“红火”还有一个意思:有人看着眼红。
  1983年,中央政策研究室的内参上出现了一篇文章,题目叫《甘肃读者文摘以大量篇幅宣扬资产阶级思想》。
  2.有篇文章说尼克松是最差的总统,鉴于他是中美建交的主要人物,此举是在破坏外交;
  这份内参几乎要杀死《读者文摘》,中央将处置权下给了省里,省宣传部组织专家开会,讨论这本甘肃省唯一一份发行量过百万的杂志将何去何从。
  中国文化博大精深,“整改”的言外之意就是可以继续办。于是《读者文摘》被扣下的两期内容合刊出版,经历风雨,总算还能前行。
  在那之后,杂志刊发的文章开始从国外转向了港台,不仅刊登了琼瑶、刘墉等人的作品,还是最早向国人介绍三毛的杂志。
  一帮人在饭店为他送行,胡亚权只顾闷着头喝酒,郑元绪问他还有什么要交代,他说:“坚持竖三版,轻易不要改”。
  在全国杂志都是双栏制版的情况下,只有《读者文摘》用了竖三版,因为他认为这样读起来会很舒服。
  随着规模扩大,有读者给杂志社写信反映,当月的杂志经常要落后十天才能看到,甚至有封来自潮汕的信里说,自己今年才收到去年的杂志。
  问题出在,将近两百万本的杂志,全部在兰州市新华印刷厂印刷,印完要二十多天。而杂志只能从兰州邮局向外寄,从甘肃到广东要十天,到西藏,时间再多一倍。
  最好的办法是多几个印刷厂。当时,不少大发行量的杂志都采取分印,外面的工厂质量不仅不差,价格还便宜。郑元绪也打了报告,请求分印。
  新华印刷厂的员工知道后,不想失去这块大蛋糕,开始一哭二闹三上吊,理由也实在:都是公家的杂志,在哪儿印你们不都挣不到钱么,干嘛这么上心?
  这句话确实不假,虽然杂志社每年都有几百万的利润,但所有员工还是拿着一样的工资。为了团结和稳定,上级部门也告诉杂志社,不得分印。
  为了遏制下滑态势,杂志社最终决定在长沙开了分印点。之后,又在天津、南京开了分印点。
  1988年,总编辑曹克己因为肝癌病逝。开追悼会的那天,甘肃文化界来了一千多人,花圈从殡仪馆摆到了外面的操场上。《读者文摘》刊发了一则悼文,最后一句是:
  1990年9月6日,“全国首届期刊展览”在中国工艺美术馆举行,紧跟着就是十月份全国报刊征订的时间,杂志社十分重视这场展览,在广场上竖了一条巨大的横幅:
  杂志社为展览准备的五千本普通杂志,三千本精选杂志和六千四百本丛书,只用两天时间就被参会人员买光了。
  座谈会上,领导告诉甘肃人民出版社:“全国的读者都盯着《读者文摘》,一定要办好,拜托了”。
  展览之后,《读者文摘》的发行量达到了两百一十四万册。排在他前面的只有三本杂志,分别是新华社主办的《半月谈》、农业部主办的《农民文摘》、湖南省科协主办的《第二课堂》。
  别小看这几本你没怎么看过的杂志,现在都还在正常出版,活得比大部分自媒体好多了。
  美国《读者文摘》创刊于1922年,之后陆续出版世界各国文字版,成长为全球读者最多的杂志。1965年3月,繁体中文版创刊,在香港、台湾出售,首任总编辑是林语堂的女儿。
  少量进入中国内地,在内部发行,每期的刊印数只有数百本,没什么影响力,也赚不了钱。
  1982年,美国《读者文摘》以遵守国际版权公约为由,禁止甘肃使用《读者文摘》这个名字。
  也是1982年,中国出台了《商标法》,是我国内地的第一部知识产权法律。美国人很有先见,立即向工商局申请《读者文摘》的书籍和期刊类商标。
  此时,工商局也给甘肃打了电话,告诉他们也赶快申请。但接电话的人意识不够,没放在心上,并没有传达,导致杂志社对此不知情。
  1989年,在《读者文摘》已经被美国注册后的第七年,甘肃人民出版社才注册了《读者文摘月刊》,试图弥补当年的损失。
  但《商标法》第5章第27条写着:“对已注册的商标有争议的,可以自此商标核准之日起一年内,向商标评审委员会申请裁定”。
  意思很简单:即使你注册了商标,只要有人在商标注册后的一年内提出争议,你就必须做出合理解释,如解释不清,就会失去已经注册的商标。
  美国《读者文摘》当然不想放过,1990年,他们给甘肃人民出版社寄来了律师函,告诉杂志社如果不想吃官司,就得停止出版。
  杂志社要针对美国提出的质疑进行答辩。郑元绪询问了很多专家,得到的结果都是极有可能败诉,《读者文摘》将被迫改名美国禁忌4三级。因为,此时的中国已加入了《世界版权条约》。
  就算杂志社保住了《读者文摘月刊》,也注定只是一份在国内自娱自乐的杂志。因为除了中国,美国《读者文摘》早已在每一个有华人的地方都注册了商标。
  张社长向来有魄力,80年代中国曾遭遇纸荒,他决定停止杂志社的其他出版项目,将纸张全部用于印刷《读者文摘》,保住了《读者文摘》的地位。
  可更名并不是一件易事,已经创办了十多年,群众基础深厚,即使杂志社的人同意,读者们也不同意。
  1993年,当更名的消息刊在杂志上后,有读者发来了加急电报:誓与《读者文摘》共存亡!。
  杂志社面向全社会征名,因为这个活动,发行量反而受到刺激,一举突破了三百五十万大关。
  《人民日报》《中国青年报》等多家媒体,都对《读者文摘》更名进行了大篇幅报道。
  当一个国家与其他国家在知识产权的态度上不在一个层次,注定会被上一课。当然,也未尝不是一件好事,80年代的野蛮生长,将被一种新的秩序取代。
  在征集上来的十几万封来信里,“读者”是一个总被提起的名字,简明,大气,还与过去有承接,大家很喜欢。
  “亲爱的朋友,也许你对一个熟悉而亲切的名字一时难以割舍,但我们相信,随着时间的推移,你一定会喜欢上现在这个新名字的,因为新旧两个杂志代表着同一份杂志。”
  1994年1月,《读者》编辑部在白银市的小招待所里开了一场会,十个人挤在一个小小的房间里。议题只有一个:《读者》应不应该刊登广告?
  变革中的中国,对于很多事的心态复杂。一方面,广告被认为是资本主义的的东西,会毁掉一本杂志的品味,一方面,又可以带来大量的营收。
  有编辑说,我们不登广告也可以盈利,只需要加大发行量即可。但跑市场的彭长城知道,这件事实际上和发行量无关,这是报刊未来发展的趋势,是产业化经营的必然。
  就像《奇葩说》节目一样,几个编辑针对《读者》是否应该登广告进行了辩论,声音一个高过一个。一个支持刊登广告的女编辑,甚至哭了出来。
  最后,郑元绪决定先登一则广告,试试效果。为了不拉低杂志的品味,需要挑一个好公司。
  彭长城希望从国内的民族工业开始,但他找了许多国内公司,人家都不在意,认为在杂志上刊登广告没有效果。
  没办法,最后只好定了一个美国客户——杜邦公司。杜邦于1988年在深圳注册成立杜邦中国集团,是国内第一家外商全资拥有的投资公司。
  彭长城心也不大,只报了五万元。1994年,《读者》刊登了第一期广告,广告语是:“杜邦,开创美好生活”。
  局面就此打开,到了年底,《读者》全年广告营收达一百三十万元,占总收益的四分之一。
  当时还是无名小卒的德生收音机,就因为在《读者》杂志上投了广告一炮而红,而后连着投了八年。随着《读者》的壮大,自己也成为了全国收音机第一品牌。
  1994年,在历时八个月的甘肃省首期期刊评选中,《读者》被评为一级期刊。
  同一年,胡亚权重回《读者》,担任常务副主编,主持工作。为了强化《读者》品牌,他向社会征集刊徽,最终听取了中央工艺美术学院教授陈汉民的建议。
  陈汉民参与过毛主席遗体水晶棺的设计工作,此外,中国农业银行、中国工商银行、九七香港回归等标志,都出自他手。
  这一次,他的设计思路是一只绿色的小蜜蜂——《读者》是为读者采集知识之蜜的小蜜蜂。
  1995年,《读者》突破四百万本的发行大关,走上王座,成为了全国七千八百种期刊的第一。
  两年后,胡亚权的又一个建设性方案,形成了《读者》在中学生群体的流行效应:向全国所有的特级教师赠阅一年《读者》杂志。
  这是一项极为庞大的工程。国家教委向杂志社提供了全国所有的特级教师名单,包括乡村学校。杂志社光是将名单送到各地进行核对,就用去了半年时间。
  最终,在1997年的教师节前,老师们收到了这份杂志,封面上还特意标明:赠给特级教师。
  特级教师都是当地学校里有影响力的人物,《读者》被他们口口相传,受影响最大的是学生们。
  这次的赠书工程,让学生的订阅量提升了五分之一,而理由只有一个:老师推荐的。
  因为《读者》所看刊登的文章,大量都是文笔优美的随笔和正能量小故事,很适用于中学生作文,网上就有人称:
  《读者》是我高考作文的素材宝典,写的议论文里有九成的事例是从杂志里来的。
  看起来《读者》杂志的规模很大,其实只是甘肃人民出版社下属的一个部门,人员不过几十人。
  负责每期数百万本刊物发行的读者发行部,只有一人是专职。为杂志社创造上亿元的广告业务,仅仅只有三个广告经营人员。
  如此一个具有庞大能量的文化品牌,却作为事业单位的部门来运行,是无法做大做强的,管理问题也不断涌现。
  最好的方式是,进行市场化运作。2006年,读者出版集团正式成立,此时《读者》月发行量一千万册,成为亚洲第一。
  2009年,一位出生于重庆、在上海家乐福超市打工的女孩,给这个时代写下了最后的注脚。
  有记者前去采访,了解她的故事,她说自己九岁博览群书,二十岁达到顶峰,喜欢看社会人文类的书,比如《知音》与《故事会》......
  此时,中国杂志“新四大名著”格局已形成:《故事会》《知音》《意林》以及《读者》。
  它们出现在火车站的地摊上、学生的书桌上、妇女的床头柜上......填充着大家日常生活对知识和娱乐的需求。
  也是2009年,读者出版集团进行了股份制改革,成立了读者出版传媒股份有限公司,并于2014年上市,成为了中国期刊第一股。
  新的业务也不断在拓展,先是创办了《读者》门户网站,又成立读者数码,推出了读者电纸书、读者手机等产品。
  对的,你没听错,是“读者牌”手机,型号为“读者i800”。一个优势是,其自带软件“读者30年合刊”,整合了《读者》1981年创刊以来所有内容。
  除此之外,读者集团还陆续推出了《明周刊》《漫品》《华夏理财》等各种类型杂志。
  2009年,微博开始兴起。2012年,微信公众号上线,今日头条诞生。同一年,胡亚权从读者杂志社常务副社长任上退休。
  越来越多的网上平台和网络文章,改变了大众的阅读方式,也侵蚀了传统纸媒的空间。
  读者集团的新杂志不仅没有带来营收增长,还产生了亏损。2015年,《漫品》停刊,《明周刊》的微博也在这年停更,最后一条微博还是招文编和美编。
  读者手机也未像小米手机一样获得市场关注,2014年的销售额仅为 37.33万元,销售毛利为负。如今,已停产。
  读者集团还曾进军影视界,2013年,参与投拍了有胸不见胸的《武媚娘传奇》和其他三部电视剧,花费五千万,只挣了一千万元。
  要说集团最大的遗产,可能还是《读者》杂志,目前每期的发行量还能超过100万册。而整个中国,超过百万发行量的杂志,只剩下十本。
  纸媒这种形式虽然进入了衰落期,但是类似《读者》的文风依然有它的吸引力。如今,很多头部公众号,都走得是它的套路。换个地方,继续给人以精神安慰。
  想起《读者》最初的办刊宗旨是“博采中外,荟萃精华,启迪思想,开阔眼界”。这恰恰是一篇好文章的标准,也是对读者最有价值的地方。
  发行人所处的重型机械制造业由于其在国民经济中的关键地位,其发展振兴得到了国家主管部门的大力支持。发行人作为重型机械行业的,具备明显的技术优势与规模优势,将显著受益于相关政策。
  重型机械行业的法律法规及政策除了国家主管部门定期发布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》、《产业结构调整指导目录》、《鼓励外商投资产业指导目录》、《国家中*科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》和2012年修订版的《国家支持发展的重大技术装备和产品目录》及《重大技术装备和产品进口关键零部件、原材料商品清单》外,还包括国家主管部门及地方政府出台的一系列振兴装备制造业的产业政策,具体如下:
  (1)2006年2月13日,*发布了《*关于加快振兴装备制造业的若干意见》(国发[2006]8号)大杂烩目录列表,明确了大力振兴装备制造业是走新型工业化道路,实现国民经济可持续发展的战略举措,并在目标、原则、任务、措施,法律法规等方面提出了具体意见。
  (2)2007年10月18日,国家*发布了《关于加快推进大型冶金装备自主化实施方案》(发改装备[2007]2759号),方案阐述了加快推进大型冶金装备自主化的重要意义,明确了大型冶金成套装备自主化的目标和重点任务,并提出了加快推进大型冶金装备自主化的措施。
  (3)2007年10月26日,国家*发布了《关于加快大型石化装备自主化实施方案》(发改装备[2007]2528号),方案阐述了加快推进大型石化装备自主化的重要意义,明确了大型石化装备自主化的目标和重点任务,并提出了加快推进大型石化装备自主化的相应措施。
  (4)2009年2月4日,*审议并原则通过了《装备制造业调整振兴规划》,规划指出了加快振兴装备制造业的目标和重点任务,并提出了加快振兴装备制造业的具体要求。2009年5月出台的装备业调整和振兴规划具体细则明确指出要提升大型铸锻件、基础部件、加工辅具、特种原材料四大配套产品制造水平,夯实产业发展基础;抓住钢铁、石化、船舶、汽车等九大产业重点项目,实施装备自主化。
  (5)2010年10月10日,*公布了《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》。《决定》指出我国必须加快培育和发展包括装备制造产业、新能源产业在内的一系列战略性新兴产业:积极探索战略性新兴产业发展规律,发挥企业主体作用,加大政策扶持力度,深化体制机制改革,着力营造良好环境,强化科技创新成果产业化,抢占经济和科技竞争制高点,推动战略性新兴产业快速健康发展。到2015年,战略性新兴产业增加值占国内生产总值的比重力争达到8%左右,到2020年,战略性新兴产业增加值占国内生产总值的比重力争达到15%左右,包括装备制造产业在内的一系列战略性新兴产业将成为国民经济的支柱产业,再经过十年左右的努力,战略性新兴产业的整体创新能力和产业发展水平达到*水平,为经济社会可持续发展提供强有力的支撑。
  (6)2010年10月10日,《*关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》公布,要求面向海洋资源开发,大力发展海洋工程装备。强化基础配套能力,积极发展以数字化、柔性化及系统集成技术为核心的智能制造装备。积极研发新一代核能技术和*反应堆,发展核能产业。提高风电技术装备水平,有序推进风电规模化发展,加快适应新能源发展的智能电网及运行体系建设。
  (7)2010年10月18日,《关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》公布,《建议》提出“十二五”期间我国应发展现代产业体系,提高产业核心竞争力,坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。通过提升制造业核心竞争力,发展战略性新兴产业,实现经济社会又好又快发展。制造业发展重点是优化结构,改善品种质量,增强产业配套能力,淘汰落后产能。发展*装备制造业,调整优化原材料工业,改造提升消费品工业,促进制造业由大变强。完善依托国家重点工程发展重大技术装备政策,提高基础工艺、基础材料、基础元器件研发和系统集成水平。支持企业技术改造,增强新产品开发能力和品牌创建能力。按照“十二五”规划建议,未来五年与重型机械相关的需求有望明显增长,尤其是新能源、节能减排、防污染等重型机械需求将继续提升。
  (8)2011年12月13日,*下发的《石化和化学工业“十二五”发展规划》,以加快转变石化和化学工业发展方式为主线,加快产业转型升级,优化产业布局,增强科技创新能力,进一步加大节能减排、联合重组、淘汰落后、技术改造、安全生产、两化融合力度,提高资源能源综合利用效率,大力发展循环经济,实现石化和化学工业集约发展、清洁发展、低碳发展、安全发展和可持续发展。到2015年,石化和化学工业总产值达14万亿元左右。石化行业在“十二五”期间蕴含大量的产业机会,其前沿领域和重点发展领域有望成为新的投资热点。
  (9)按照“十二五”规划建议,未来五年与装备制造业相关的需求有望明显增长,尤其是新能源、节能环保等装备需求将继续提升。*发布的《“十二五”机械工业发展总体规划》提出,“十二五”期间,我国机械工业将主攻五个重点领域、实施五大发展战略。其中,五个重点领域中的四大领域(装备产品、新兴产业装备、关键基础产品和基础工艺及技术)与公司现有产品和正在进入的产品领域相关,为公司“十二五”的产品和产业调整提供了政策空间和市场机遇;五大发展战略(主攻、创新驱动、强化基础、两化融合、绿色为先),为公司“十二五”发展思路和发展途径的选择明确了方向。
  (10)2012年3月12日,*下发了调整重大技术装备进口税收政策暂行规定有关清单,对原2010年重大技术装备进口税收政策有关装备和产品目录、进口关键零部件和原材料目录、进口不予免税的装备和产品目录等予以了调整。2012年修订版的《国家支持发展的重大技术装备和产品目录》(下称目录1)及《重大技术装备和产品进口关键零部件、原材料商品清单》(下称目录2)自2012年4月1日起执行,符合规定条件的国内企业为生产目录1所列装备或产品而进口目录2所列零部件,可免征关税和进口环节增值税。
  从以上行业政策可以看出,发行人所处的重型机械制造业由于其在国民经济中的关键地位,其发展振兴得到了国家主管部门的大力支持。发行人作为重型机械行业的,具备明显的技术优势与规模优。

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